USPI INFORMA: IA generativa e pubblicità: come cambia il concetto di responsabilità

L’Intelligenza Artificiale (IA) generativa sta trasformando il settore pubblicitario non solo perché accelera la produzione di contenuti, ma perché modifica il sistema delle responsabilità.

I casi di pubblicità ingannevoli costruite con volti, voci e immagini di personaggi famosi mostrano come l’IA possa simulare autorevolezza e fiducia, rendendo più difficile distinguere i contenuti autentici da quelli manipolati.

Filiera sempre più frammentata

Oggi non conta soltanto chi crea un messaggio, ma anche chi lo rende possibile, lo approva, lo diffonde e lo monetizza.

Per questo, la pubblicità basata sull’IA non segue più una catena lineare. Il brand definisce strategia e obiettivi, l’agenzia costruisce prompt e contenuti, i provider AI forniscono i modelli tecnologici e le piattaforme pubblicitarie amplificano la diffusione attraverso targeting e sponsorizzazioni.

In questo ecosistema, chi crea il contenuto non coincide con chi lo controlla o con chi ne risponde legalmente. La principale criticità è la frammentazione della responsabilità lungo tutta la filiera.

Deepfake, diritto d’autore e privacy

L’utilizzo di deepfake, false interviste e contenuti che imitano persone note espone aziende e agenzie a molteplici rischi: violazione del diritto all’immagine, sfruttamento della notorietà, pubblicità ingannevole e possibili illeciti in materia di privacy.

Entra in gioco anche il diritto d’autore, soprattutto quando l’IA genera immagini o contenuti imitando artisti o creativi riconoscibili. Inoltre, il trattamento di immagini, voci e dati biometrici solleva questioni legate al GDPR, mentre l’AI Act europeo impone obblighi di trasparenza per i contenuti sintetici e manipolati.

Chi risponde davvero dei contenuti generati dall’IA

Nonostante l’automazione, la responsabilità continua a ricadere soprattutto sui soggetti che pubblicano e diffondono i contenuti. Infatti, le clausole contrattuali di esonero spesso non bastano, soprattutto in presenza di negligenza o controlli insufficienti.

Per ridurre i rischi, le aziende devono documentare il processo creativo, verificare gli output generati, adottare policy interne sull’uso dell’IA e valutare attentamente privacy, diritti d’autore e conformità normativa.

Articolo di D.C.G.