I casi di pubblicità ingannevoli costruite con volti, voci e immagini di personaggi famosi mostrano come l’IA possa simulare autorevolezza e fiducia, rendendo più difficile distinguere i contenuti autentici da quelli manipolati.

Filiera sempre più frammentata

Oggi non conta soltanto chi crea un messaggio, ma anche chi lo rende possibile, lo approva, lo diffonde e lo monetizza.

Per questo, la pubblicità basata sull’IA non segue più una catena lineare. Il brand definisce strategia e obiettivi, l’agenzia costruisce prompt e contenuti, i provider AI forniscono i modelli tecnologici e le piattaforme pubblicitarie amplificano la diffusione attraverso targeting e sponsorizzazioni.

In questo ecosistema, chi crea il contenuto non coincide con chi lo controlla o con chi ne risponde legalmente. La principale criticità è la frammentazione della responsabilità lungo tutta la filiera.

Deepfake, diritto d’autore e privacy

L’utilizzo di deepfake, false interviste e contenuti che imitano persone note espone aziende e agenzie a molteplici rischi: violazione del diritto all’immagine, sfruttamento della notorietà, pubblicità ingannevole e possibili illeciti in materia di privacy.

Entra in gioco anche il diritto d’autore, soprattutto quando l’IA genera immagini o contenuti imitando artisti o creativi riconoscibili. Inoltre, il trattamento di immagini, voci e dati biometrici solleva questioni legate al GDPR, mentre l’AI Act europeo impone obblighi di trasparenza per i contenuti sintetici e manipolati.

Chi risponde davvero dei contenuti generati dall’IA

Nonostante l’automazione, la responsabilità continua a ricadere soprattutto sui soggetti che pubblicano e diffondono i contenuti. Infatti, le clausole contrattuali di esonero spesso non bastano, soprattutto in presenza di negligenza o controlli insufficienti.

Per ridurre i rischi, le aziende devono documentare il processo creativo, verificare gli output generati, adottare policy interne sull’uso dell’IA e valutare attentamente privacy, diritti d’autore e conformità normativa.

Articolo di D.C.G.

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Carosello era il modo gentile e educato con cui la pubblicità entrava nelle case degli italiani con i volti rassicuranti degli attori e dei personaggi dei cartoni animati dell’epoca: Calimero, Gatto Silvestro, Macario, Totò, Gino Bramieri, Nino Manfredi e Ernesto Calindri solo per dirne alcuni. Anche famosi registi come Fellini, Pasolini e addirittura Sergio Leone erano dietro alle macchine da presa.

Carosello era un format in cui si susseguivano filmati di circa due minuti e solo gli ultimi trenta secondi erano dedicati al prodotto; la prima parte era una storia per attirare l’attenzione di un pubblico per il quale il programma era un amico con cui rilassarsi la sera, dopo o durante la cena, con la famiglia. Un programma per tutte le età

quando la RAI aveva un solo canale ed era in bianco e nero. Improponibile al giorno d’oggi: chi starebbe a guardare due minuti filati di pubblicità? Pochi secondi di spot sono anche troppi e la pubblicità non si guarda in poltrona.

Le aziende si sono adattate ai nuovi schemi, ai contesti e agli strumenti dai quali l’utente moderno non riesce a staccarsi e che sono il veicolo per portare messaggi pubblicitari facendo pagare l’utente stesso che, dopo, comprerà quel prodotto che gli è comparso sulla schermata del tablet o dello smartphone.

La pubblicità non è più quella di una volta che usava un cartellone sulla strada più trafficata sperando che qualcuno lo notasse per poi entrare nel negozio più vicino; oggi è il cliente che fornisce alle aziende tutti gli elementi necessari per farsi individuare, profilare e, quando chiederà qualcosa allo strumento digitale che ha sempre in mano, un sistema di intelligenza artificiale gli farà quasi magicamente apparire sullo schermo quello che il navigatore crede sia la soluzione migliore per lui.

Invece il prodotto consigliato è il frutto di un’analisi incrociata fatta di click, preferenze, dati di navigazione, precedenti ordini e ricerche fatte in precedenza. Da questa analisi, in poche frazioni di secondo, viene rilevato chi è l’autore della ricerca e possono iniziare le offerte da parte dei motori di ricerca per essere i primi a comparire sulla schermata che, quasi sempre, è quella di Google.

Il cliente non è però consapevole che, con questo sistema, ha pagato due volte: in euro o dollari il prodotto acquistato e, prima ancora, con i suoi dati personali, il privilegio di ricevere l’offerta personalizzata. Premessa: i dati personali sono la benzina del motore di internet e, al contempo, un bene che vale più dell’oro e del petrolio: altrimenti perché vi sarebbero così tanti furti di dati?

Per capire l’ulteriore pagamento effettuato dal cliente è opportuno sapere che una sentenza del TAR del Lazio ha stabilito come l’adesione ad un social non sia un gesto concesso a titolo gratuito dalle piattaforme: si tratta di un vero e proprio contratto che l’utente conclude con i vari Facebook Instagram e che paga con i propri dati personali. Non solo dati identificativi, ma anche le preferenze, le interazioni, i like, la partecipazione a gruppi per non parlare delle foto da cui si può capire lo stile di abbigliamento, le vacanze preferite, gli animali domestici e non solo. Quel click con cui si chiede di dichiara voler andare avanti nella navigazione è la risposta affermativa alla domanda se sono state “lette, comprese e accettate” le condizioni di navigazione e le modalità di trattamento dati: spesso, anche quelli dei propri familiari. Non sei controllato da Internet: sei tu che lo hai permesso con un click: non dimentichiamolo. Il GDPR, la nuova normativa europea sulla protezione dati, ha portato a qualche piccolo passo avanti ma, al momento, sembra che solo una piccola parte delle aziende italiane si siano adeguate, con buona pace della privacy. Intanto rimpiangiamo la vecchi pubblicità di una volta e accontentiamoci di offerte seriali h 24 nell’arco di tutta la giornata.

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